GA4 – Attribution : modèles, fenêtres, rapports Publicité

Mis à jour le 21 juillet 2025

L’attribution est l’un des piliers fondamentaux de l’analyse marketing moderne. Dans un environnement digital multicanal, comprendre qui ou quoi génère réellement vos conversions est crucial pour piloter efficacement vos budgets. Grâce à Google Analytics 4, vous disposez d’outils puissants pour visualiser les performances selon différents modèles d’attribution, adapter vos décisions publicitaires et mieux comprendre le parcours utilisateur. Ce guide détaillé vous aide à maîtriser tous les aspects de l’attribution dans GA4, du choix des modèles aux rapports d’analyse avancée.

✅ 1. Qu’est-ce que l’attribution ?

Avant de se plonger dans les outils de GA4, il est essentiel de bien comprendre ce que signifie attribuer une conversion. Cela permet de replacer les modèles et données dans leur juste contexte stratégique.

📌 Définition

L’attribution est le processus qui consiste à créditer les conversions (achats, inscriptions, leads…) aux différents points de contact (sources, canaux, campagnes…) ayant mené à cette conversion.

L’objectif est d’identifier quelles sources de trafic contribuent le plus efficacement à vos objectifs.

✅ À retenir :
L’attribution ne consiste pas seulement à dire « ce clic a déclenché la vente », mais à comprendre l’ensemble du parcours et de l’influence des différents canaux sur la conversion.

🧩 2. Modèles d’attribution disponibles dans GA4

Tous les canaux ne se valent pas selon le modèle d’attribution utilisé. GA4 propose plusieurs approches, du modèle data-driven au dernier clic, chacun ayant ses avantages selon le type d’analyse ou d’entreprise.

Les modèles d’attribution déterminent comment GA4 distribue le « crédit » de la conversion entre les sources de trafic.

🏆 Modèle par défaut : Data-Driven (piloté par les données)

• Utilise les données historiques de votre propriété.
• Évalue la probabilité qu’un canal ait contribué à une conversion.
• S’adapte dynamiquement selon les parcours utilisateurs.

⚠️ Important : C’est le modèle par défaut dans tous les rapports à partir de 2023.

📚 Autres modèles disponibles

Dans les rapports d’attribution personnalisés, vous pouvez aussi comparer :

Modèle	Description
Dernier clic (last click)	Crédit 100% à la dernière source cliquée (hors trafic direct)
Premier clic (first click)	Crédit 100% à la première source
Linéaire	Crédit égal à chaque point de contact
Dépréciation dans le temps	Plus de crédit aux points de contact proches de la conversion
Basé sur la position	40% au premier, 40% au dernier, 20% répartis au milieu
Dernier clic sur Google Ads	Spécifique aux campagnes Ads (utile pour la comparaison)

💡 Astuce :
Utilisez le rapport de comparaison des modèles pour repérer les canaux qui sont sous-valorisés dans une logique de dernier clic mais qui participent réellement à la conversion.

⏳ 3. Fenêtres d’attribution (Attribution Windows)

La fenêtre d’attribution est un paramètre trop souvent négligé. Elle définit combien de temps GA4 garde en mémoire un clic ou une interaction avant la conversion.

📅 Qu’est-ce qu’une fenêtre d’attribution ?

Il s’agit de la durée maximale entre un point de contact (ex : clic sur pub) et la conversion pendant laquelle GA4 peut créditer la source.

📌 Fenêtres possibles :

• 30 jours (valeur par défaut)
• 7 jours
• 60 jours
• 90 jours

📍 À configurer dans :
Admin > Paramètres de propriété > Attribution

⚠️ Une fenêtre plus courte signifie des parcours plus restreints → moins de données attribuées.

✅ À retenir :
Plus votre parcours client est long, plus vous devez élargir cette fenêtre. Un cycle court = fenêtre courte. Un produit complexe = fenêtre longue.

📊 4. Rapports « Publicité » (Advertising)

Les rapports de la section Publicité sont là pour visualiser, comparer et comprendre. Ils centralisent les données d’attribution dans une interface claire.

Les rapports de la section Publicité sont conçus pour visualiser les performances des campagnes et comprendre les contributions des différents canaux à la conversion.

📈 Accès :

Section Publicité > Performance du modèle / Chemins de conversion / Comparaison de modèles

📌 Rapports clés à connaître :

4.1. Performance du modèle

• Montre les conversions et leur valeur selon les modèles d’attribution.
• Permet de comparer les canaux selon différents modèles.

4.2. Comparaison des modèles

• Compare plusieurs modèles d’attribution (ex : data-driven vs linéaire).
• Utile pour vérifier si un canal est sous-valorisé selon certains modèles.

4.3. Chemins de conversion

• Affiche les séquences de canaux (chemins) suivis avant la conversion.
• Donne une vue détaillée des parcours utilisateurs multicanaux.

💡 Astuce :
N’hésitez pas à explorer la vue Chemins de conversion pour détecter les combinaisons de canaux récurrents qui mènent aux meilleurs résultats.

🔍 5. Données incluses dans les rapports d’attribution

Tous les événements ne sont pas pris en compte dans les rapports d’attribution. Il faut comprendre ce qui est inclus et ce qui ne l’est pas, pour éviter de tirer de mauvaises conclusions.

Type de données	Inclus ?
Conversions marquées	✅ Oui
Événements sans marquage	❌ Non
Données multicanal (MPC)	✅ Oui
Trafic direct	❌ Non si un autre canal est présent

Remarque : L’attribution se fait uniquement sur les événements marqués comme conversions.

✅ À retenir :
Un événement non marqué comme conversion n’apparaîtra jamais dans les rapports d’attribution. C’est une erreur fréquente à corriger rapidement.

🧠 6. Attributions cross-platform & consentement

L’attribution n’est pas qu’une question de modèle : elle dépend aussi des appareils utilisés, de l’identification de l’utilisateur, et du consentement aux cookies.

GA4 prend en compte :

• Les différents appareils : mobile, desktop…
• Le consentement utilisateur : si refus → attribution moins précise
• Les user_ids (si configuré) pour suivre un utilisateur sur plusieurs sessions

💡 Astuce :
Implémentez un système de user_id pour suivre un même utilisateur entre desktop et mobile, et améliorez ainsi la précision de vos analyses multi-appareils.

🧮 7. Attribution et Google Ads

Lorsque GA4 et Google Ads sont liés, la cohérence des données devient critique. Il est alors possible d’utiliser des modèles spécifiques à Google Ads pour mieux interpréter les résultats.

Si vos comptes GA4 et Google Ads sont liés :

• Vous pouvez importer vos conversions dans Ads.
• GA4 affiche les campagnes Ads comme source dans les rapports.

🧩 Le modèle « Dernier clic sur Google Ads » est souvent utilisé pour aligner les chiffres avec la plateforme Ads.

✅ À retenir :
Le modèle « Dernier clic Google Ads » est pratique pour aligner les conversions GA4 avec la plateforme Ads, notamment en phase de reporting ou d’optimisation.

📐 8. Comparaison de performances selon le modèle

Ce chapitre vous donne la clé pour ajuster votre stratégie d’acquisition. En comparant les modèles, vous comprenez quels leviers sont réellement efficaces.

L’intérêt des rapports d’attribution est aussi de :

• Identifier les canaux sous-évalués (ex. SEO vs Ads)
• Ajuster les budgets publicitaires
• Mieux comprendre les parcours utilisateurs

💡 Astuce :
Testez la comparaison entre Data-Driven et Premier clic pour voir si des campagnes d’acquisition sont sous-exploitées ou sous-valorisées.

🔧 9. Limites et bonnes pratiques

Comme toute méthode, l’attribution dans GA4 a ses limites. Il est important de les connaître pour adapter ses pratiques de tracking et d’analyse.

Élément	Détail
Nombre de modèles visibles	7 max
Conversion non marquée	❌ non attribuée
Trafic direct	Attribué uniquement si seul
Attribution Ads + GA4	Nécessite liaison des comptes
Attribution post-view	❌ non supporté par GA4 standard

Bonnes pratiques :

• Utilisez le modèle data-driven par défaut.
• Marquez clairement vos événements de conversion.
• Activez le paramètre d’auto-tagging dans Google Ads.
• Utilisez les rapports « Chemins » pour repérer les combinaisons gagnantes.

✅ Bonnes pratiques à retenir :
Toujours marquer les conversions, éviter les doublons GTM/GA4, et activer le marquage automatique dans Google Ads. Utilisez la vue Debug pour valider les événements.

❓ FAQ – Attribution dans GA4

Voici un récapitulatif des questions les plus courantes que l’on se pose sur l’attribution dans GA4. Ces points sont souvent ceux qui font la différence en audit.

❓ Question	✅ Réponse
1. Quel est le modèle d’attribution par défaut ?	Data-driven
2. Peut-on changer le modèle d’attribution ?	Oui, pour certains rapports uniquement
3. Peut-on voir la performance selon différents modèles ?	Oui, dans « Comparaison des modèles »
4. Quelle est la fenêtre par défaut d’attribution ?	30 jours
5. Que signifie « fenêtre d’attribution » ?	Durée max entre clic et conversion prise en compte
6. Où configurer le modèle et la fenêtre d’attribution ?	Admin > Paramètres de propriété
7. Le trafic direct est-il toujours attribué ?	Non, sauf si aucun autre canal
8. Les conversions non marquées apparaissent-elles ?	Non, elles ne sont pas dans les rapports d’attribution
9. L’attribution GA4 est-elle compatible Google Ads ?	Oui, si les comptes sont liés
10. Les modèles « first click » ou « linéaire » sont-ils disponibles ?	Oui, pour comparaison uniquement

💡 Astuce :
Relisez cette section juste avant un audit client ou un passage de certification. Elle synthétise tous les réflexes à avoir.