Anciens vs Nouveaux Visiteurs ? Une métrique pas si basique…

Sophie Néron —  7 avril 2014 — 1 commentaire

Qu’est ce qu’un ancien visiteur ou un nouveau visiteur sur votre site ?

Question stupide, me direz-vous : un ancien visiteur est déjà venu précédemment, un nouveau en est à sa 1ère visite.
Hé bien cela n’est pas si simple ! Pour s’en rendre compte, il suffit de lire l’article très détaillé publié par Valentin Lewandowski sur le blog d’Altima : Google Analytics, ATinternet et SiteCatalyst : les notions de nouveau et ancien visiteur

ConfusedValentin nous y explique par exemple que la méthodologie de mesure est différente selon les outils : Google Analytics raisonne par défaut en visites réalisées par des visiteurs ayant déjà été identifiés lors de sessions antérieures, … et pas directement en visiteurs. Pour obtenir cette notion d’anciens ou nouveaux visiteurs, il faudra passer par un segment.

De son coté, AT Internet base ses analyses sur du visiteur unique (et non sur leurs visites), et les répartit en visiteurs fidèles ou nouveaux dans l’analyse « Acquisition/fidélité ».
Toutefois, j’ajouterai un biais notable (ou tout au moins un élément à garder en tête lorsqu’on travaille ces analyses) : la mesure de l’ « Acquisition/fidélité » est basée sur la période d’analyse :

  • un visiteur n’étant pas présent sur la période P-1 est considéré comme « nouveau »,
  • un visiteur présent sur la période P-1 est considéré comme « fidèle »

La granularité la plus grande étant le mois, un internaute qui serait venu sur le site en janvier et qui reviendrait en mars… serait considéré comme « nouveau » en mars (car non venu en février).

On commence à percevoir là les différences dans les méthodes de comptage des outils !
Il faut donc (comme toujours, me direz-vous) garder la l’esprit ce que représente un indicateur, et comment il est collecté par son outil d’analytics, pour le travailler au mieux.

Maintenant que l’on a dit cela, que peut-on faire de cet indicateur au juste?
Savoir qu’ x% de nos visiteurs sont déjà venus sur notre site, c’est bien… Mais en rester à ce niveau trop macro ne nous apporte pas grand chose.
Ici encore, et comme on l’a déjà dit, la clé est de segmenter  : Avec la segmentation, on désagrège le global pour lui donner du sens.

Alors, comment va-t-on désagréger nos visiteurs anciens et nouveaux ?

Qui vous apportent vos sources de trafic ?

Même si on n’a pas de solutions de Multitouch Analytics, nous permettant de savoir quelles sources de trafic sont plutôt utilisées par les internautes en début de processus, et quelles sources fonctionnement mieux en déclencheur final de conversion, on peut se forger une certaine connaissance sur le sujet… grâce à l’analyse des anciens/nouveaux visiteurs !
Faites un segment sur chacun de vos types de sources (comparateur de prix, retargeting, campagnes de search…) et voyez si elles vous apportent plutôt de nouveaux visiteurs (et sont donc performantes en acquisition pure) ou vous font revenir d’anciens visiteurs.
On enfonce ici une porte ouverte en disant que le retargeting vous ramène plutôt des anciens visiteurs (puisque si vous les retargetez, c’est qu’ils sont déjà venus). C’est aussi certainement très vrai pour des sources de fidélisation de type Emailing. Mais pour vos comparateurs de prix, vos achats de mots clés, vos bannières d’affiliation ?

Achète-t-on chez vous par impulsion ou après réflexion ?

Faites un segment sur les visiteurs qui ont acheté… Et voyez si ce sont d’anciens visiteurs (qui se sont décidés après plusieurs visites) ou de nouveaux, qui ont craqué immédiatement pour vos produits dès leur première consultation.
On peut probablement pousser cette démarche jusqu’a segmenter sur le type de produits pour affiner les constats.

Et une fois qu’on a compris ce que font les nouveaux vs les anciens visiteurs ?

Comprendre les comportements des uns et des autres est une première étape. L’idée est ensuite d’utiliser les connaissances acquises sur nos visiteurs pour optimiser leur expérience sur le site.

ciblage_nouveaux_visiteurs

Vous savez que vos nouveaux visiteurs sont par définition rarement abonnés à votre newsletter : déclenchez l’affichage d’une pop-in leur proposant de s’abonner.
Les outils de segmentation proposent en général ce critère de ciblage (là aussi basé sur le cookie).

Vous pouvez également vouloir proposer une page d’accueil différente aux visiteurs qui viennent pour la première fois sur votre site. C’est ce qu’a fait PhotoBox via AB Tasty, désirant améliorer le taux d’inscription de ses nouveaux visiteurs.
PhotoBox a pour cela travaillé un design de page d’accueil spécifique, mettant plus fortement en valeur les visuels d’accroches et call to action, pour inciter ces nouveaux à s’inscrire… puis à convertir.
Le bilan de cette optimisation est publié sur le site d’AB Tasty : +14% de formulaires remplis.


Interface de Segmentation AB Tasty

 Après avoir travaillé sur les anciens/nouveaux visiteurs, on aura surement envie de travailler sur les anciens/nouveaux clients… Mais c’est un autre (et vaste) sujet :-)

 

Sophie Néron

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