Gestion interne ou externe : SEO et Analytics, même combat?

Sophie Néron —  6 juillet 2014 — 2 commentaires

SEO internalisé ou externalisé« SEO externalisé vs SEO chez l’annonceur : Le Match » était le titre d’une conférence qui a eu lieu lors du SMX le 17 juin dernier, et à laquelle nous avons eu le plaisir d’assister.

Pourquoi parler spécifiquement du SEO sur ce blog Analytics, me direz-vous ? Parce que le sujet n’est pas si éloigné du nôtre…

Cette conférence réunissait Béatrice Payonne (Responsable Trafic chez Crédit Agricole), Mael Montarou (Responsable SEO chez Prisma Media) et Sébastien Billard (Expert SEO chez 3 Suisses).

Alors, qu’a donné ce match, entre internalisation et externalisation du SEO ?
La bataille était assez serrée… puisqu’on y a entendu des avantages et des inconvénients dans les 2 camps :

Les avantages de l’internalisation sont assez évidents à deviner :

  • Une proximité avec les équipes internes, qui permet d’être au coeur des sujets, et de tous les sujets
  • Une implication plus forte, par l’attachement à l’enseigne, aux équipes, aux projets communs
  • Un relais permanent au sein des équipes, aussi : le fait d’être au coeur des projets permet de prolonger, sur le long terme, l’évangélisation des équipes, de faire des « piqûres de rappel SEO » fréquemment, d’acculturer l’entreprise à cet élément important et en faire un point de passage obligé pour tout projet. En un mot : faire de la prise en compte du SEO un réflexe systématique.

Mais cette internalisation a aussi des limites, ou des difficultés :

  • D’abord un coût à l’embauche : affecter une personne a plein temps au SEO, c’est un salaire de 35 à 55k€ à l’année… nombre d’annonceurs peuvent trouver cela coûteux, voire se demander si ils auront de quoi occuper une personne a plein temps sur cette mission
  • Ensuite, un coût du aux moyens techniques : Embaucher un responsable SEO ne fait pas tout. Il faut lui donner les moyens de travailler. Sans quoi les décisions qu’il va prendre, ou les recommandations qu’il va faire, ne seront jamais implémentées.
  • Il faut aussi convaincre en interne de son utilité. Beatrice Payonne du Crédit Agricole l’a bien évoqué : « J’ai mis 1 an à convaincre de mon utilité pour le site. Le SEO était surtout vu comme un caillou dans la chaussure ». Il lui a fallu avancer étape par étape, et démontrer son utilité en en faisant la preuve par l’exemple.
  • Enfin, il faut savoir travailler avec tout le monde : le Responsable SEO va en effet avoir à échanger avec tout type de populations : Profils techniques, rédacteurs…. Le facteur humain est très important dans l’acceptation et l’intégration de ce métier.

Alors d’autres choisissent l’externalisation en agence.

Externaliser son SEO peut en effet avoir des avantages :

  • Cela apporte une expertise et un regard extérieur, une impartialité, qui peuvent quelquefois permettre de débloquer les freins internes. L’externe peut souvent plus facilement taper du poing sur la table, et appuyer le sujet pour faire sauter les contraintes que l’on nous impose.
  • Cela peut permettre aussi plus de flexibilité (dans les coûts, par exemple), et permettre d’avancer grâce à des compétences fortes sans nécessiter le recrutement interne d’un spécialiste.

Et pourquoi pas un modèle mixte ?
C’est ce à quoi les experts intervenants ont abouti : Le modèle gagnant pourrait être un modèle « mixte », avec un SEO interne pour la proximité, l’acculturation de l’entreprise, le relationnel au sein des projets pour sa prise en compte au quotidien… et l’intervention ciblée d’une agence, postée en « facilitateur » lorsqu’une situation est à débloquer, ou pour légitimer des exigences non compatibles avec une contrainte rencontrée.

 

Les Web Analysts qui nous lisent ont déjà surement fait le parallèle, et se sont certainement reconnus dans ce débat, car il est parfaitement transposable à ce métier : Le Web Analytics, externalisé ou internalisé ?
Posez-vous la question, et vous verrez que les mêmes arguments, d’un coté comme de l’autre, sont valables pour l’Analytics comme pour le SEO.
Quand je vous disais que les sujets étaient proches…

En effet, internaliser l’Analytics va permettre :

  • Une acculturation plus facile de l’entreprise, grâce à la présence au quotidien du web analyst qui va défendre, présenter, expliquer les données, leur utilité, leur bénéfice… et la nécessité de traquer toute fonctionnalité ou tout contenu pour le faire parler ensuite
  • Une présence référente dans l’entreprise, pour s’assurer de la prise en compte des besoins Analytics dans tout projet du site. Comme pour le SEO, rien ne doit être mis en production sans être passé par la case Analytics.
  • Une connaissance à la fois large et précise du site et des données collectées : Avoir l’analyste en interne et au quotidien permet de mettre la collecte et l’analyse des données au cœur du système, et d’en extraire des data certainement plus pointues.

Pour autant, l’internalisation de l’Analytics peut, comme pour le SEO, se heurter à des limites .. qu’un volet extérieur permettrait de faire sauter :

  • Convaincre de la légitimité de la prise en compte d’un besoin, nécessitant des ressources que l’entreprise est réticente à engager.
  • Et aussi (et ça n’est pas neutre dans un métier qui bouge très vite), permettre à l’entreprise de rester connectée à « ce qui se fait ailleurs ». Tout bouge vite dans l’Analytics : les outils eux-mêmes, d’abord, mais aussi les techno, les angles d’analyses. Savoir sur quelle voie s’engager pour le multitouch, la déduplication, le tracking cross device … autant de problématiques nouvelles qui peuvent être complexes à appréhender, même pour un analyst chevronné en interne, tout simplement parce que les sujets sont eux-mêmes très frais. L’agence, par sa vision large, son domaine d’intervention auprès de plusieurs secteurs, plusieurs annonceurs, peut apporter un éclairage et un soutien nécessaires pour avancer en interne.

Pour l’Analytics comme pour le SEO, le modèle mixte « interne + agence » a très certainement un long avenir devant lui !

 

Sophie Néron

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2 réponses de Gestion interne ou externe : SEO et Analytics, même combat?

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