La segmentation, ou comment la donnée granulaire donne du sens à la donnée globale

Sophie Néron —  2 novembre 2013 — 1 commentaire

La segmentation en analytics est un des concepts clés, dont on ne peut raisonnablement se passer.

La segmentation, c’est quoi ?

Focus Group. Magnifying glass.Segmenter, c’est simplement découper le trafic de son site en sous-populations partageant un ou plusieurs attributs spécifiques (source, action réalisée, page consultée …) afin de les analyser isolément, les comparer, et en extraire des caractéristiques différenciantes.

L’analyse globale exprime des volumes, des tendances… mais ne répond que rarement  à la question « pourquoi ? ». L’analyse segmentée permet de comprendre les causes, les facteurs qui influent, et qui génèrent le résultat global.

Avec la segmentation, on désagrège le global pour lui donner du sens.

Quels segments utiles ?

Segmenter c’est bien, mais segmenter sur quels critères ?
Quelles sont les approches qui peuvent permettre d’en apprendre beaucoup sur vos visiteurs, votre business ?
Quelques idées de segments bien utiles :

 Quelques segments de base, pour comprendre et optimiser son trafic

  • La source / campagne

Périmètre : Isoler les visites en provenance d’une source spécifique (accès direct, référencement naturel, comparateur de prix, bannières d’affiliation…), et comparer leur comportement à ceux des autres sources.

Enseignements ? Vous allez pouvoir distinguer les sources qui vous apportent des visites de qualité qui atteignent les objectifs que vous vous fixez (vente, demande de devis, abonnement…) des sources moins qualitatives, qui vous génèrent certes beaucoup de trafic mais de piètre qualité (fort taux de rebond, faible conversion…)

Poussez l’analyse jusqu’à regarder les produits vendus via chaque source, pour vous rendre compte que certains canaux sont plus efficaces que d’autres sur telle ou telle catégorie de produits, et réorientez vos investissements publicitaires, ou affinez les messages de vos campagnes.

  • La page d’entrée

Périmètre : Analysez votre trafic par page d’entrée, et identifiez celles qui rebutent vos visiteurs, et les font moins transformer.

Enseignements ? Retouchez ces pages pour les rendre plus efficaces, ou simplement orientez vos campagnes vers des landing pages plus performantes.

  • Tablette, mobile, ou desktop ?

Périmètre : Isolez votre trafic issu de tablettes, ou de mobiles, et comparez le au trafic « desktop » classique.

Enseignement : Les tablettes et les mobiles prennent une place grandissante dans les habitudes de surf des internautes. Pour autant, les usages peuvent être différents entre une segmentation_devicetablette, un mobile, et un ordinateur fixe. Chaque device répond probablement à un besoin, ou une problématique différente : On recherche la localisation d’un magasin de l’enseigne depuis son mobile lorsqu’on est en balade, on cherche rapidement le prix d’un produit lorsqu’on est dans le rayon d’un magasin. On passe plutôt en mode « feuilletage » et découverte sur une tablette. Et on réalise son achat plutôt sur un ordinateur fixe.
Segmentez votre trafic sur ces 3 types de devices, puis analysez et comparez les comportements : observez sur ces 3 segments le taux de visites qui consultent le catalogue, qui initient un acte d’achat, le terminent, recherchent l’adresse de votre boutique… Vous en apprendrez beaucoup sur les attentes de vos visiteurs selon le support utilisé, et saurez ainsi quelle fonctionnalité leur proposer pour les satisfaire au mieux dans chaque contexte.

Les segments business

  • Les produits achetés

Périmètre : Isolez les visiteurs qui ont acheté un produit, ou un type de produits sur votre site.

Enseignements ? On n’achète pas un frigo américain comme une achète une coque d’iPhone. On n’achète pas un produit impliquant comme on achète un produit d’impulsion. Segmentez vos visiteurs en fonction des achats qu’ils ont réalisés sur votre site, et détectez ainsi les comportements d’achat spécifiques par produits : nombre de visites avant achat, temps entre la 1ère visite et la conversion, consultation ou non des pages de réassurance avant de concrétiser…
Vous saurez aussi quelles sont les sources de trafic qui contribuent le plus à vendre tels ou tels articles chez vous.

  • La localisation de vos clients

Périmètre : Isolez les visites par région, et observez les ventes que vous réalisez dans chacune.

Enseignements ? En réalisant autant de segments de que régions (ou départements, ou zone géographiques quelconques), vous pourrez comparez vos ventes, et surtout la nature des vous_etes_iciproduits vendus selon la localisation de vos clients.
Sans tomber dans le cliché qui fera dire qu’on vend plutôt des tongs dans le Sud, et des anoraks dans le Nord… vous pourrez découvrir des particularités régionales dans la consommation.
A partir de ça, libre à vous d’utiliser ces enseignements pour en faire des e-mailings spécifiques, en fonction de l’adresse physique de vos abonnés.

  • Les nouveaux / anciens clients

Périmètre : réalisez 2 segments, l’un comportant vos primo-acheteurs, et l’autre comprenant vos clients récurrents, et comparez-les.

Enseignements ? Vos clients fidèles et récurrents ont-ils un comportement différent de vos nouveaux clients qui commandent pour la 1ere fois sur votre site ? Comparez pour savoir.
Mesurez par exemple l’effet de votre programme de fidélité dans la récurrences des visites et achats de vos clients fidèles, comparé à vos nouveaux acheteurs.

  • Les abandonnistes

Périmètre : Isolez dans un segment les visiteurs qui ont commencé un panier, mais n’ont pas concrétisé leur achat lors de leur visite.

Enseignements ? Qu’ont en commun ces visiteurs, qui ont initié un acte d’achat, mais n’ont pas poussé la démarche jusqu’à valider leur commande ?
abandon_panierPourquoi l’ont-ils abandonnée en route ? Isolez-les, et analysez leur comportement pour tenter de le comprendre. Leurs pages de sortie les plus fréquentes sont-elles les mêmes que celles de vos autre visiteurs ? Sinon, quelles sont-elles? Ont-ils plus que les autres cherché des informations sur la livraison, la garantie, les services… et n’auraient-ils pas été suffisamment rassurés ?
Poussez plus loin la réflexion en travaillant par cohorte : ceux qui ont abandonné leur achat à un moment sont-ils revenus le terminer le lendemain, la semaine suivante, le mois suivant ?
Vous comprendrez ainsi mieux les comportements d’achat de votre cible.

Les segments techniques…. Riches d’enseignements

Segmenter son trafic sur des critères de configuration technique (navigateur, OS, résolution d’écran) peut souvent sembler un peu loin de la vision « business ». En soit, quel enseignement actionnable vais-je tirer en isolant les internautes qui surfent sous une configuration spécifique ?
N’excluez pas ces prismes d’analyse, on peut en retirer de très bonnes pistes !

  •  Les navigateurs web

Périmètre : Isolez les visites surfant sous Firefox, Chrome 23, ou encore la dernière version de IE, et comparez leurs performances à celles des autres navigateurs.

Enseignements ? Regardez pour chaque segment (et donc chaque configuration) les pages de sorties les plus importantes. Peut-être avez-vous sur ces pages un problème fonctionnel, comme un bouton non cliquable, mal interprété par le navigateur.
Prenons un exemple concret ! Vous mettez en ligne la nouvelle version fraichement relookée de votre site internet. Votre taux de transformation, précédemment de 4%, descend à 3.2%.
Rien ne transparait de façon nette dans les données globales…. Alors segmentez votre trafic par navigateurs. Vous constatez alors que si ce taux de conversion reste proche des 4% sous IE8, IE9, Chrome 23, Firefox 17… Il est en revanche proche de zéro pour les visites réalisées sous IE10.segmentation_capture4Aïe… Mais où cela coince-t-il ?
Conservez votre segment, et observez votre tunnel de conversion pour ces surfeurs sous IE10.
Comparez ce segment à votre trafic global.
Vous allez détecter la source du problème : Aucune visite ne passe l’étape de paiement. Pourquoi ? Cette nouvelle version d’Internet Explorer génère un bug sur votre bouton de paiement, qui n’est plus cliquable pour cette configuration spécifique !segmentation_capture3Voilà une amélioration rapidement identifiée, pour redresser votre taux de transformation global.

  • La résolution d’écran

Périmètre : Isolez les visites en fonction de la résolution de leur écran, et comparez les comportements et les performances de ces segments entre eux.

Enseignements ? La résolution d’écran impacte très directement ce que l’internaute voit naturellement sur votre site : que voit-il sans scroller, où est la ligne de flottaison sur son écran ?
Prenons là encore un exemple concret : vous décidez de réaliser un jeu concours sur votre site, pour collecter des adresses e-mail à moindre coût. Pour donner de la visibilité à votre jeu, vous l’affichez en bannière là où vous avez le plus de trafic, c’est-à-dire sur votre page d’accueil.

segmentation_capture1

Mais malgré cela, vous ne collectez que très peu de participations à votre jeu (et donc très peu d’adresses e-mails en base).
Que faire dans ce cas ? Lancer une campagne de pub pour aller chercher ailleurs des candidats ?
Avant d’engager des budgets, demandez-vous d’abord pourquoi vos visiteurs ne participent pas … Et pour commencer, voient-ils vraiment votre jeu ?
Regardez la répartition de votre population par résolution d’écran :
segmentation_capture5
Vous ne le saviez peut-etre pas, mais près des 2/3 de vos visiteurs ont une résolution inférieure ou égale à 1024 px.
Et que voit un internaute en 1024 px sur votre home page ? Vérifiez-le facilement avec CheckTheFold

segmentation_capture2

Hé oui, avec le pré-header de bonne année, vous avez sans le savoir fait descendre votre bannière de jeu concours sous la ligne de flottaison de 63% de vos visiteurs.
Est-on sûrs pour autant que c’est là la cause de non-participation ? Faites 2 segments, pour isoler les résolutions jusqu’à 1024 px, et les résolutions supérieures.
Vous constatez …. ? Que 25% des visiteurs à grandes résolutions participent à votre jeu, contre 2% pour les visiteurs à petites résolutions.
Pas vu, pas cliqué ! Avant de dépenser du budget publicitaire pour valoriser votre opération, commencez par la rendre visible à vos internautes.

 

La liste n’est bien sur pas exhaustive…
Rappelons-nous aussi que les nouveautés sur l’analyse de cohortes dont on a déjà parlé chez Google Analytics, comme chez AT Internet, permettent d’affiner les analyses en raisonnant au visiteur plutôt qu’à la visite. Le gisement d’informations utiles est loin d’être épuisé !
Vous avez d’autres segments de prédilection ? Partagez-les avec nous en commentaires !

Sophie Néron

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