L’arrivée des cohortes dans la segmentation

Sophie Néron —  18 octobre 2013 — 2 commentaires

picto_cohortes« Cohorte », quel drôle de mot… Et surtout quel rapport avec l’analytics, me direz-vous ?
A l’évocation de ce mot, peut-etre voyez-vous Astérix et les légions romaines. Les webanalysts aujourd’hui y voient tout autre chose.

Commençons par une explication de texte : qu’est ce qu’une cohorte ?
Wikipédia vous dira que ce terme représente « un ensemble d’individus ayant vécu un même événement au cours d’une même période ».

Transposez ceci au domaine de l’Analytics, et vous comprendrez qu’on parle ici d’un ensemble de visiteurs qui ont une caractéristique commune, qui ont par exemple rencontré le même évènement sur la même période de temps.

Mais quelle différence avec la segmentation que l’on utilisait jusqu’ici ? Elle a l’air mince, mais elle est majeure.
Jusqu’ici, les outils d’analytics permettaient de segmenter au niveau de la visite, c’est-à-dire d’isoler et d’analyser toutes les visites qui portent une même caractéristique ou un même comportement : Les visites qui proviennent de telle source, ou les visites qui ont consultée telle page du site, ou les visites qui ont été transformées en achat.

La segmentation sur des cohortes isole non plus des visites, mais des visiteurs.
On regroupe ainsi toutes les données relatives à un utilisateur c’est-à-dire toutes les données générées lors de toutes les visites d’un internaute au cours d’une période donnée.
Une fois cette cohorte d’internautes isolée, il est facile de suivre son comportement sur le long terme.

Alors que peut-on faire de différent, qui nous était impossible avec une segmentation classique sur la visite ?

  • On peut par exemple isoler les visiteurs qui sont venus plus de 3 fois sur une période.
  • Ou encore isoler les internautes qui ont réalisé plus de 1000€ d’achats sur une période, qu’ils l’aient fait en 1 seul achat ou en plusieurs (ce qui serait strictement impossible si on était resté au niveau de la visite). Là, ça commence à devenir intéressant pour les e-commerçants.
  • Encore plus sioux : si vous êtes un site marchand, et que vous proposez une page de teasing avant Soldes (où vous présentez en avant-première 2 ou 3 jours avant le début des Soldes, les articles qui seront démarqués le jour J), vous pouvez isoler les internautes qui sont venus consulter cette page, et voir si ceux-ci sont revenus acheter le jour de l’ouverture des soldes.
  • De la même façon, isolez la cohorte des internautes qui ont réalisé une wishlist avant Noël, ou avant les Soldes, et regardez combien d’entre eux ont concrétisé leur achat en semaines suivantes

Les applications sont multiples, et cette analyse par cohortes ouvre le champ des possibles pour les analystes digitaux.

Google Analytics a intégré l’analyse des cohortes dans sa nouvelle version de la segmentation, mise à disposition des utilisateurs cet été.
Notez qu’on y trouve des fonctions très fines, qui permettent de pousser loin les analyses de cohortes.
Google Analytics offre par exemple la possibilité de créer un segment ou une cohorte sur la base d’une séquence, comme une succession de pages ou d’actions, réalisées au sein d’une même visite ou au sein de toutes les visites de l’utilisateur sur une période.
On peut également travailler sur les primo-visiteurs, en utilisant le critère de date de 1ere visite, et analyser le comportement de ce groupe d’individus.

Retrouvez ici la vidéo explicative de cette nouvelle segmentation :

AT Internet n’est pas en reste, et a aussi dégainé la possibilité de travailler au visiteur, et non plus seulement  à la visite, ce 24 juin.
L’interface précise que l’on peut désormais travailler à la visite, au visiteur (reconnu sur base du cookie), ou au visiteur identifié (reconnu sur base de l’identifiant client qui peut être poussé dans le marqueur).
segment_visiteur_AT

Interface Segmentation AT Internet

Adobe Marketing Cloud (ex Omniture) permettait déjà de travailler les cohortes, mais de façon moins intuitive et ergonomique, il faut le reconnaitre, que les nouveautés présentées cet été par les solutions concurrentes.

Ces nouvelles sorties rendent ces analyses pointues abordables. Il serait dommage de se priver de la mine d’informations qu’elles recèlent.

Sophie Néron

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2 réponses de L’arrivée des cohortes dans la segmentation

  1. Merci Sophie, article intéressant sur la notion de cohorte ! Voilà un mot qui fait le buzz en ce moment sans que la plupart ne le comprennent.. Un article sur le blog d’AT Internet viendra compléter le votre avec des schémas d’explication sur le cas pratique d’un site E-commerce ainsi que l’analyse d’attributs de segments ;)

    David

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